2025-03-11 02:46:30
首先便是高淨值、強購買力人群的外賣心智還有待培養，這部分用戶對補貼、内容興趣缺缺，更關注服務質量。靠着電商業務的優勢，京東入局即時零售以來，始終維持着不錯的平均客單價。以一線城市為例，京東秒送目前客單價多在40元以上，而美團閃購的客單價多為30元左右，京東将高客單價的優勢複刻至外賣并非異想天開。
“外賣市場上，美團手握七成市場，這是一個阈值。”一位從業者表示，在局部區域，尤其是下沉市場，美團的市場份額還會更高，需要有能打的對手出現，從而緩解來自于G端的壓力。
巨頭間的博弈從來不是單向度的，不止是劉強東與王興之間的博弈，也是老美團人的一次較勁，京東秒送話事人郭慶與美團二号位王莆中都是行業老兵。
京東外賣運營實态
“京東挖一個做外賣的總監，成立單獨的業務部，才真的算做外賣。”一位美團BD一直在關注京東的動向，京東到底是短期“攪局”，還是長期“入局”，決定了他是否跳槽。
BD是維系平台與商家的重要人群，京東外賣概莫能外，BD團隊的搭建和執行力決定着這場外賣大戰的最終結果。
以美團外賣BD為例，今年給各地下發的核心任務為三條，分别是新簽商家、保持CPC在線、穩定活動參與度。對于外賣滲透率較高的CBD，完成新簽商家的指标幾無可能，隻有寄希望于有新勢力入局，依靠“拔草”完成指标。
所謂保持CPC在線，指的是維持，甚至提升中大型商家的每月商業化規模。“不要求商家多氪，隻要月均不掉就行。”至于活動，目前美團最大的活動是神會員，早前為了盡快覆蓋商家，各地BD、BDM使盡了渾身解數。
京東外賣高層含“團”率很高，大概率會複刻美團外賣的BD模式。
京東外賣由京東秒送孵化，目前除北京建立了相對完整的BD團隊外，其于城市采用CM直接帶隊BD的方式，團隊規模在10人左右。
采用CM直帶與小規模團隊的原因是之前吃過虧。京東秒送餐食曾對标美團擴張，做區域蜂窩，但發現既無法覆蓋區域，也cover不了成本，于是去年12月京東秒送做出了調整，今年上線外賣後，一開始也沒有堆人力。
所謂“CM直帶”，指的是省去城市運營的三個層級，在一定程度上是一種過渡形态。以美團為例，其城市運營由低往高排列，分别為BD（業務拓展）、BDM（業務拓展經理）、CM（城市經理）三個層級，并與SKA（大客戶維護）、CKA（連鎖商家維護）共同形成美團的商家運營團隊（B序列）。
當前的京東外賣目前運營上處于“雙軌”運營狀态，北京一個模式，其餘城市另一個模式。組織架構的不同，決定了業務開展方式的差異。例如北京有專門的運營，其餘38個城市的外賣招商主要依靠服務商和京東秒送團隊承接。
“京東外賣目前聚焦大商家與全國連鎖”，廖文（化名）是一位京東秒送員工，他提到，由于自己負責秒送業務倉配模塊，主要承接全國性連鎖品牌，因而不需要走出辦公室對接商家。績效方面也折射出目前京東外賣的運營模式——一位京東秒送員工吸引商家入駐京東外賣，按照商家級别有一次性的提成。
BD與BDM的流動性大，因為這個原因，一座城市不同平台的BD雖有其主，但彼此之間往往保持着頻繁聯系，畢竟彼此之間要麼是前同事，要麼是現同事，未來或許還将成為同事。
京東入局外賣讓不少美團BD興奮了起來。林潤澤（化名）在2023年美團與抖音外賣大戰時加入了美團，曾目睹同事因為“有仗可打”，迅速從BD晉升為BDM，BDM晉升為CM。“‘和平時期’機會少，而且美團職級少，跨度大，晉升慢，我沒趕上好時候。”
他的同事，便因為遲遲等不了BD晉升BDM的機會，在去年三季度從美團外賣跳槽到了京東秒送。
一位美團BD一般需要有3-4年才能晉升為BDM，而晉升到CM則需要有CM空缺才有可能晉升，且過程較為複雜，需要經曆考核與多次測試。
三端燒錢
此前京東發布公告稱将承擔外賣全職騎手繳納“五險一金”所有成本，其中個人部分也将由京東承擔，覆蓋現有與新加入的騎手。廖文表示，“公告發出後的幾天，各地達達的辦公室内電話被打爆了。”
這實際上是京東外賣為了解決短期履約上的短闆，而做的一次非對稱博弈。
外賣行業已較為成熟，美團将之分化為了四種泾渭分明的模式，專送、快送、第三方配送、商家自配送，其中專送與快送的産品程度較高。尤其是過去幾年，美團外賣圍繞專送做了諸多努力，将之與中大型商家，或者高客單商家綁定。
截至目前，京東外賣的履約成本在3-5元，基本對标美團快送，而品質更高的美團專送成本在5-7元左右。
由于前文提到京東外賣“雙軌制”的存在，其履約能力在全國存在很大不确定性，加之達達目前仍然以衆包為主，同一城市的履約時效和持續履約的穩定性也存在很大彈性。光子星球測試發現，不同城市，在高峰與平峰時段，1公裡與3公裡的履約快則半小時以内，長則超過1小時。
如果用戶因為履約的彈性而失去了時間，那麼就隻能通過剛性的補貼來對沖。
于是，京東外賣在上線以來開啟了三端扶持，分别是商家端入駐免傭與流量扶持，補貼履約的騎手、用戶下單補貼。
商家側已有充分報道，在此不作贅述。唯一值得一提的是，免傭的确是吸引商家入駐的動能，但長期要讓商家留下來，需要專職BD維系商家關系。
多位承接過外賣商家的京東秒送員工表示，外賣最終會獨立建制，自己所招到的商拿到提成後再無瓜葛，沒有動能進一步維系商家。要知道，美團BD每天都有一定的商家巡店考核，為此部分的确還設置了在商家店面100米以内打卡。
此外，還需要一套成熟的商家SaaS系統，這是京東外賣一個不為人知的堵點。
廖文告訴光子星球，招到外賣商家後，由于系統尚不完善，從入駐到日常經營需要花時間與精力去與産品團隊溝通，即便對接好了，溝通鍊路也很長，例如直接面向用戶的新店運營裝修。
補貼用戶的第一要務是培育京東存量用戶點外賣的心智，短期履約問題可以被價格對沖，因而京東外賣正在全面對齊美團。
2月27日，京東官方公衆号“京東黑闆報”宣布推出“10元/20元餐補”，用京東PLUS會員對齊美團“神會員”。這既強化了京東PLUS的含金量，也順水推舟地構建了付費會員體系。
上線以來，京東用外賣立減券來對标美團“每日神券”，從而吸引非會員用戶，實際補貼7、8元不等。起初平台會承擔補貼的大頭，但長期一定是商家承擔大頭。
例如神會員最早上線時，平台為了籠絡商家與用戶，每單商家補貼2元，平台補貼5元，甚至官補一度高達8元。去年固定了商家和平台官補比例，商家出2元，平台出4元，經過幾輪調整後，商家出5元，平台出2元。
外賣補貼與電商“百補”類似，本質上是用官補撬動商家自補，從輸出更有性價比的商品。
一一對标美團之下，京東外賣在短期能夠提供一部分有性價比的産品，同類産品的單價在使用優惠券後的價格會相比美團神會員低3-7元不等。
長期得靠運營
去年9月，京東秒送在全國進行過一輪擴張，主要面向CKA與SKA，設置門檻較高，要求帶資源進公司——這與内部活水共同構成了當前京東外賣的主要人群。
光子星球了解到，京東秒送内部并沒有考核GTV或者新入住商家，而是考核利潤，因而存在閃送利潤貼補外賣的可能。加之騎手社保具體的落地情況尚未出爐，所以京東外賣短期的确有一定的燒錢動能。
補貼可以坐上牌桌，但不是長久之計，京東外賣長期仍然得依靠運營，才能坐穩牌桌。而外賣的運營比電商複雜得多，包括商家、騎手、用戶三端。
以商家運營為例，美團與京東當下運營資源都傾斜到了頭部商家。為了“抓大放小”，提升BD效率，美團在大型重點商家外，還将中小商家分為了ABCD四個等級，要求B級以上商家全覆蓋。
經過多年耕耘與培育，美團的BD模式形成了一套大量繁雜、細緻的SOP，客觀上讓BD走向專業與可量化。這套“理性”的體系，明顯提升了人效，例如平均300萬流水覆蓋一位到店BD的成本。
外賣是一個規模化的生意，但同時又是一個極其精細化的工程，不是單靠對标就能取勝。早前美團做郊區覆蓋時，發現短期根本沒辦法盈利，便從短線虧欠做變為長線穩紮穩打，循序漸進覆蓋。如果其他平台盲目對标美團，直接覆蓋郊區，顯然并不明智。
所以，對眼下的京東外賣而言，需要對标美團，但同時也要擦亮眼睛，哪些是其長處，哪些是雷區。
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