2025-03-11 02:59:47
《哪吒2》的超百億票房與其衍生品市場的火爆，讓潮玩消費以及“谷子經濟”成為社會熱議的焦點。“谷子”一詞，源自英文“Goods”(意為“商品”)的諧音。“谷子經濟”是指圍繞二次元相關的遊戲、動漫等IP衍生出的周邊商品經濟。粵港澳大灣區的“谷子經濟”發展現狀如何？港澳與廣東各自應該發揮哪些優勢？
近日，由香港貿易發展局聯合香港創意創業會共同發起的“香港設計授權大灣區考察團”調研活動，對東莞、廣州兩地的潮玩和IP培育發展情況進行走訪調研，聚焦大灣區IP發展與文化交流合作。
東莞已聚集超過4000家玩具生産企業
近年來，諸如盲盒、手辦等一系列潮玩周邊産品受到年輕群體的熱烈追捧，其背後既是Z世代對個性化審美與情感投射的需求滿足，更是潮玩産業與影視、動漫、國潮文化深度融合的結果。近期《哪吒2》的超百億票房與其衍生品市場的火爆，再次印證了優質IP對潮玩消費的強勁驅動力。
2024年12月，艾媒咨詢發布的《2024-2025年中國谷子經濟市場分析報告》顯示，中國“谷子經濟”市場規模增長速度加快。2024年，中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，預計2029年将超3000億元，“谷子經濟”正成為推動文化消費的重要力量。
在東莞石排潮玩中心，琳琅滿目的潮玩公仔吸引了香港設計師們的目光。據了解，目前東莞聚集了超過4000家玩具生産企業，近1500家上下遊配套企業，産品遠銷全球多個國家和地區，是全國最大的玩具出口基地。其中，石排是東莞集聚潮玩企業及自主品牌最多的鎮街，在潮玩中心周圍5平方公裡、15分鐘車程的範圍内可高效滿足“設計-打樣-生産-銷售”全鍊條需求，當前正在全力打造AI打版中心，企業48小時完成打樣、72小時進入量産階段，生産效率提升20%，産品平均生産周期可縮短20天。
東莞市石排鎮經濟發展局副局長、潮玩辦負責人劉雪儀表示，目前中心已承接包括“哪吒”“敦煌飛天”等十餘個國潮IP項目，已有多個香港團隊與本地企業就IP授權展開接洽，“東莞制造+香港設計”模式初見成效。“希望通過此次考察交流，香港的企業以及設計師們能夠更深入地了解東莞的制造業優勢，東莞的企業能夠更深入地了解香港設計師的國際化視野和創意能力，合力将香港設計與東莞制造緊密結合起來，力争在玩具、食品餐飲、服裝等行業取得合作。”東莞市商務局副局長陳志揚表示，東莞的商務部門将繼續加強合作，促進莞港兩地有關機構、行業協會以及企業開展對接交流，在“香港服務+東莞制造”領域攜手共進，推動莞港經貿合作取得更多新成果。
成熟供應鍊可助力設計師創意産品快速量産
KKV作為精緻生活方式集合品牌，聚焦Z世代需求，覆蓋美妝、潮玩、零食家居等十餘個品類，通過門店場景化設計、IP聯名合作、KKV限定等特色策略，以數據驅動嚴格選品及産品更疊，年更新率達30%以上，為年輕人提供超100種生活方式選擇，營造更适合年輕人的消費體驗感受，目前其500餘家門店已遍及國内外200多個城市。
來自香港的設計師們，對于其門店的特色布局和針對不同消費群體的經營策略給予了高度肯定。香港青年理财教育促進會會員康鏡蕙告訴南都·灣财社記者，當下在香港的多個商圈中也能看到諸多潮玩零售品牌店，受到很多香港年輕人的喜愛。相比較之下，在内地區域的潮玩零售品牌店規模更大、品類更齊全，“香港有的這裡都有，香港沒有的這裡也有，而且價格更便宜，這些潮玩零售店現在已經成為年輕人逛街的必選項了。”
香港創意創業會會長莊詠琳認為，東莞玩具、潮玩産業的成熟供應鍊為香港設計師提供了“從創意到産品”的高效路徑，未來合作空間很大。莊詠琳在接受南都·灣财社記者采訪時表示，當前國内潮玩市場已形成以國潮IP為核心的消費熱潮，“這類IP成功的關鍵在于既保留文化根基，又以視覺創新吸引年輕群體，推動潮玩從‘小衆收藏’向‘大衆消費’升級。”莊詠琳還表示，潮玩産品其核心在于，用幾十元的低門檻滿足Z世代的情緒需求。她以名創優品、TOPTOY、KKV等品牌為例，指出潮玩企業正通過各種方式擴大消費群體，就連原本非目标客群的“非少女心”消費者，也會被潮玩周邊産品的獨特設計吸引，例如國風熊貓系列産品就引發了搶購熱潮。
對于香港與内地的IP産業協同機遇，莊詠琳認為，香港設計師們可以專注原創IP開發，然後依托東莞等地的成熟供應鍊實現量産，通過内地代工廠從OEM轉型為“IP聯名合作方”，借助潮玩提升品牌能力，再通過阿裡巴巴、TikTok等平台打通跨境銷售，将中國的融合IP推向東南亞市場。“泰國商場已出現潮玩與時裝混搭陳列的現象，證明中國文化正通過潮玩實現軟性輸出。”香港貿發局華南首席代表黃天偉也強調香港與東莞的協同優勢，“東莞作為世界級制造業基地，擁有從研發到生産全鍊條的配套能力。東莞的制造業基礎與香港的設計創新能力高度互補，期待兩地通過IP授權合作，打造更具國際競争力的文化品牌。”
香港要進一步發展IP創意産業，離不開内地市場的耕耘
近年來，随着全球創新經濟浪潮的深化和區域産業協同需求的提升，香港依托其國際商業樞紐地位，加速推動創意創業與設計授權領域的融合發展。在此背景下，香港貿易發展局通過覆蓋51個全球辦事處的網絡，搭建起連接中小企業的國際商貿橋梁；香港創意創業會攜手政府資源推出“設計·授權支持計劃（DLAB）”，以培訓、展覽及産業鍊對接為引擎，為初創企業注入成長動能。
“此次随團調研，主要是想要學習内地的IP創作理念和風格内容，希望能夠學習到一些經驗從而融彙到自己的IP創作中，讓更多的人喜歡和增加自己IP的知名度。”香港WabiiStudio設計師林霆峰向南都·灣财社記者表示，“近年來，内地的IP創作創意發展速度很快，尤其是大灣區内的IP和文化設計都受到了很多人的喜愛，不少周邊産品更是掀起了各種風潮，這些都是非常值得我們學習的。”
“這些都是我個人創作的IP形象，主要是采納了全球各地的風俗和特色，像這一款是聖誕節姜餅人和雪人主題風格，而這一款則是三星堆主題風格。”林霆峰向南都·灣财社記者展示了他所創作的IP形象周邊，多個形态裝束各異的小人排列在展台上，其中不但有部落民族風格的獨特裝飾形象，還有充滿科技風格的機械形象。
作為DLAB的一員，林霆峰坦言，香港成熟的國際化商業體系為IP開發提供了版權保護和全球推廣的便利，但如果想要進一步地發展自己所創作的IP形象，也必然離不開内地市場的耕耘，“參與粵港澳大灣區的創意設計活動，與内地設計師、非遺傳承人展開合作，探索IP授權與文旅融合的更多可能，希望未來能夠借助内地電商平台和社交媒體，讓更多人看到香港設計的多元。”
香港IP設計師黎碧恩對于内地市場同樣抱有期待，其創作的環保主題IP《DreamStory》正醞釀着跨地域的文化共振。“我希望以‘尋找夢想幸運草’的叙事内核，串聯起大灣區乃至全國受衆的環保共情。”
調研樣本
動漫IP開發與其背後的流量密碼
廣東省在“谷子經濟”相關産業中占據重要地位，潮玩、遊戲、卡牌、玩具等産業年總産值超5000億元。代表企業和品牌包括騰訊遊戲、奧飛娛樂、高樂股份以及零售渠道名創優品等，并且湧現出豬豬俠、奶龍等動漫IP。在廣州站的調研中，香港貿發局考察團先後參觀了詠聲動漫、奇萌盾甲等廣州動漫IP企業以及廣州塔廣場。
廣州塔廣場解碼文商旅融合創新模式
廣州塔廣場位于廣州新中軸線與珠江景觀軸線的交會處，緊鄰廣州塔，是集地标旅遊、文化藝術、商業消費于一體的文商旅綜合體。據現場工作人員介紹，廣州塔廣場文旅規劃以“地标旅遊+文化藝術”為核心定位，旨在通過融合嶺南文化、現代藝術和商業體驗，打造世界級文旅地标。
同時，廣州塔廣場以“和諧共生”為設計理念，通過建築與景觀的聯動突出廣州塔的地标性。例如，二層平台的“映塔水池”将廣州塔倒影與廣場建築結合，形成獨特的視覺符号，成為網紅打卡點。廣場還引入非遺文化展示，如馬面裙制作技藝傳承人林栖打造的“林栖Gallery”藝術空間，将傳統工藝融入現代消費場景。
另外，廣州塔聯合“冰墩墩”設計團隊推出非遺系列數字藏品，将英歌舞、廣繡等元素與廣州塔形象結合，并與本地動漫企業合作，引入“豬豬俠”等知名國漫IP，通過主題展覽、快閃店等形式吸引親子遊客。
豬豬俠IP衍生品年零售市值超50億元
豬豬俠背後的廣東詠聲動漫股份有限公司是中國領先的動漫文化企業。詠聲動漫公共事務總監龍金蓮介紹，詠聲動漫公司年産能達4000分鐘動畫内容，連續三年産量居全國前列，占廣東省動漫制片總量的約30%。其作品覆蓋央視、主流視頻平台及海外市場，收視率、播放量和授權衍生品市場規模均處于行業領先地位。“自2005年誕生以來，‘豬豬俠’這個IP已持續運營近20年，推出57季動畫劇集（超1688集）、9部大電影（總票房超4億元）及大量衍生内容，形成覆蓋親子家庭與年輕群體的全年齡向IP。”
而對于IP的衍生，龍金蓮表示，目前“豬豬俠”授權覆蓋玩具、潮玩、美妝、遊戲等12個行業，衍生品年零售市值超50億元。合作案例包括遊戲聯名、美妝産品潮玩、主題樂園、舞台劇等。
針對年輕群體，詠聲動漫也有自己的年輕化破圈策略。“例如現在年輕人喜歡的表情包，我們也針對性地推出‘顯眼包日常’‘職場打工豬’等系列表情包，讓‘豬豬俠’的一系列表情成為Z世代社交語言。同時，結合短視頻運營，在抖音、快手、小紅書等平台強化與年輕用戶的情感鍊接；結合線下活動，如開展二十周年計劃開展全國地标打卡、主題影院、美陳展巡演等活動，從而提升IP曝光度。”
對于IP創作和發展，詠聲動漫副總裁陳曉在接受采訪時表示，IP的創作需要進行全球市場戰略與區域化布局，并且要注重原創IP開發與孵化，“當下在泰國、馬來西亞等東南亞市場中，各類中國IP的爆發力強勁，我們也将針對文化差異，采用多樣化形象吸引當地消費者，同時保持IP内核的統一性。希望打造如HelloKitty、奧特曼般的長壽IP，依托國内經濟發展和文化需求升級，延伸IP的‘情緒價值’和商業變現能力。”
另外，對于行業生态合作，陳曉認為IP的衍生性是多樣化的，“例如與香港上市公司等機構合作，整合資源孵化諸如當下爆火的‘線條小狗’等IP，再通過協會平台組織活動，助力國内IP‘走出去’，拉動内需和内循環，響應國家文化出海政策。”
奇萌盾甲開發表情包成流量密碼
奇萌盾甲是一家緻力于IP孵化、授權及商業化的專業機構，旗下囊括了諸如“我不是胖虎”“小劉鴨”“小熊蟲”等多個備受矚目的原創IP，涉足表情包、潮玩、動畫、線下活動等多個領域。針對當前新興IP的發展模式，奇萌盾甲有着獨特的理解。奇萌盾甲商務合夥人羅揚表示，目前奇萌盾甲根據不同IP的特性，進行商品授權、營銷授權、主題實景娛樂授權、品牌跨界聯名。而在内容定制方面，則主要涵蓋二維動畫、三維建模、條漫、表情包開發。
“在宣發方面，奇萌盾甲注重全渠道覆蓋和爆款打造。”羅揚表示，目前在渠道方面主要是官方微博、微信、KOL矩陣、社群私域運營；品牌打造方面，則是與各類品牌進行聯名。“諸如各品牌的聯名活動線上線下同步進行，并開展主題展覽、快閃店、美陳裝置等吸引年輕消費群體的關注。”羅揚認為目前在IP産業方面，年輕女性群體是消費力最強的群體，“IP創作的過程中往往要經曆吸納粉絲、留存粉絲及流失粉絲三個階段。而對于新興IP而言，了解自己IP的受衆對象，如何留存粉絲才是重中之重。”
“當前是原創IP創作者‘最好與最壞并存’的時代”，該負責人還表示，新興IP的創作門檻大幅降低，個體可通過表情包、短視頻等輕量化形式快速觸達粉絲，無需傳統動畫或電影的高成本投入。但另一方面，門檻低所帶來的激烈競争也是不少設計師們面臨的難題，在海量内容中脫穎而出需兼具“獨特性”與“内容深度”，且成功存在一定運氣成分。羅揚表示，在IP創作方面，設計師們需要強化IP獨特性，避免同質化設計，需注入鮮明辨識度，同時在内容方面也需要“言之有物”，“例如通過日常内容直接傳遞價值觀或故事，從而逐步塑造IP精神内核，與用戶建立情感共鳴。因為消費者更關注創意和内容本身，而非技術精度，因此創作者可優先聚焦内容設計，再逐步優化視覺表現。”
統籌：陳養凱
采寫：南都·灣财社記者邱康正
相關稿件
掃一掃在手機打開當前頁
版權所有?海南省人民政府網 中文域名：海南省人民政府.政務
主辦：海南省人民政府辦公廳
運行維護：海南省政府網站運行管理中心
瓊ICP備05000041号-1 政府網站标識碼：4600000001
瓊公網安備 46010802000004号
您訪問的鍊接即将離開“海南省人民政府”門戶網站
是否繼續？