奈雪遇到暴雪奈雪的堅持與煎熬。作為新茶飲第一股，奈雪的茶正忍耐“風雪”。 3月7日，奈雪的茶（簡稱奈雪）發布2024年盈利預警公告：預計淨虧損8.8億至9.7億元。然而，新茶飲行業冰火兩重天。同一日，上市3天的蜜雪冰城總市值為526.55億港元，上市22天的古茗總市值為266.26億港元。而奈雪的市值僅為27.96億港元，較其巅峰期蒸發了超250億港元。不同于現在的窘境，奈雪曾風光無兩。上市這條路，古茗走了近15年，蜜雪冰城走了近28年，而2021年奈雪登陸港交所時，成立不到6年。比起霸王茶姬創始人張俊傑的坎坷命運、蜜雪冰城創始人張紅超的草根出身，奈雪創始人彭心帶着奈雪上市的創業故事，在外界看來更像是一篇“爽文”。 2010年，彭心從江西财經大學工商管理學院畢業，進入金蝶國際做品牌工作，2年時間就從實習生升職到總監。2012年，25歲的彭心萌生了茶飲行業創業的想法，于是選擇辭職，準備開一家“打工人”的下午茶店。創業第二年，彭心便遇到了有十餘年餐飲經營管理和投資經驗的趙林。創業激情與行業經驗碰撞，奈雪的茶就此誕生。 2015年11月，彭心與趙林在深圳卓越世紀開出第一家店，之後便是拓店、開城、融資、上市。這樣的故事似乎是許多創業者夢想的坦途。但聯想之星合夥人陸剛告訴《中國企業家》，不止奈雪，茶百道上市後的發展也驗證了該說法。新茶飲品牌茶百道，其2024年半年報顯示，報告期内閉店245家，超過了2023年全年的閉店數220家。上市超3年，新茶飲第一股為何起了個大早，卻被甩在了後面？對此，奈雪在公告中歸因于三個層面：2024年度消費市場表現疲弱，現制茶飲行業競争持續加劇；關閉虧損門店産生損失；聯營公司虧損及投資減值。如今的新茶飲市場，俨然一片紅海，奈雪現有的困擾，亦是行業的隐憂。喜茶創始人聶雲宸在2月10日發布内部郵件，用“數字遊戲”“無意義的價格、營收、規模内卷”等詞形容當下行業，并叫停了喜茶的加盟戰略。 “考驗品牌們盈利模式創新的時候到了。”艾媒咨詢創始人兼CEO張毅告訴《中國企業家》，這個背景下，各品牌正在積極尋找自己的“發光點”。下沉市場中蜜雪冰城靠着供應鍊，将成本控制到極緻；喜茶靠着一杯“羽衣甘藍”在2024年成功打了一個翻身仗，回到産品主場。而對于奈雪來說，高端化的定位被價格戰圍攻，要想破圈，還需找到屬于自己的“解藥”。 3月14日，《中國企業家》就公司虧損及高端化定位等問題聯系奈雪工作人員，但對方表示不予回複。然而，行業競争在不斷加劇。2025年伊始，古茗、蜜雪冰城接連上市，霸王茶姬也傳出将赴美上市的消息，欲沖擊新茶飲美股第一股。這場拉力賽，留給奈雪試錯的機會不多了。對标星巴克，是早年間彭心在采訪中提及的高頻詞，有媒體還曾将彭心稱為“星巴克信徒”。不過，對标星巴克在新茶飲界不算稀奇，但成立之初起就将品牌定價高端的卻不多見。2015年，奈雪的茶成立時便将産品定價在30元左右，當時同在此價位的隻有喜茶。據招股書顯示，2018年、2019年和2020年前三季度，奈雪的客單價分别是42.9元、43.1元和43.3元，穩坐新茶飲高端品牌的頭把交椅。然而，随着蜜雪冰城、甜啦啦等品牌在下沉市場發力，平價市場茶百道、古茗等品牌的跑馬圈地，價格戰逐漸打響，奈雪的茶開始變得“高處不勝寒”。艾瑞咨詢數據顯示，2021年中國新式茶飲中高端品牌（即單價高于20元）的市場份額隻有14.7%。 2020年，喜茶率先低頭，推出喜小茶，單品大部分定價6 據餐寶典數據，2021 對于下沉市場，奈雪曾透露2023年三四線及以下城市門店經營利潤率很高，達到21.7% 同樣面臨價格壓力的喜茶，2024年在産品端發力，推出植物茶飲料“羽衣纖體瓶”，10天内銷量超過160萬杯，一個半月銷量超過了1000萬杯。以産品找到轉機後，2025年2月，喜茶主動選擇逃離價格戰。過去兩年，奈雪也嘗試在果蔬産品上發力，推出行業首個“每日500蔬果瓶”系列，據其公告披露，“不加糖黑葡萄花青素杯”首月銷量突破180萬杯。這确實在一定程度上緩解了奈雪的經營壓力，但杯水車薪。據第一财經報道，奈雪在2021年的市場份額最高達17.7%，在當時僅次于喜茶，但到了2024年，奈雪的市場占有率僅是1.2%。如何提高市場份額，成了彭心不得不面臨的難題。加盟，無疑是新茶飲行業達成規模經濟的快速通道。然而2023年以前，關于加盟，彭心一直未曾“松口”。不斷“妥協”的加盟 “如果隻聽外界的聲音，還怎麼做事？”彭心曾在采訪中說。在新茶飲行業裡，像奈雪這樣多年主打直營的品牌，已不多見。然而，當跑馬圈地成為行業風向，“萬店”成為上市的敲門磚，幾乎沒有品牌逃得過加盟，成立十年的喜茶在2022年也松開閘門。當時，無論加盟，還是不加盟，奈雪似乎都面臨着争議。行業壓力下，奈雪堅持到了2023年7月，最終選擇開放加盟，也成為開放加盟最晚的主流茶飲品牌。即使選擇開放加盟，奈雪也顯得有些“不情不願”。當時其加盟條件在行業看來頗為苛刻：門店面積限定在90~170平方米，單店投資金額98萬元起，一家門店至少需要5名員工。但開放加盟，也為奈雪帶來了一定程度的增長。彭心曾在采訪中透露，首批加盟店開出後，呼倫貝爾、龍岩、商丘等多地加盟門店單月營業額高達70萬元。攝影：肖麗但比起同樣在加盟方面姗姗來遲的喜茶，擴張速度要慢很多。2022年喜茶開放加盟後，據新京報，2023年，喜茶新開門店超2300家，門店數突破3200家。而據奈雪2023年财報，奈雪開放加盟半年，新增加盟店數量200多家。顯然，開放加盟并非解藥。2024年9月，國盛證券分析，奈雪的茶加盟發展仍不及預期。業内人士認為，奈雪的加盟受阻是受高門檻加盟政策所累。于是2024年，奈雪開始調整加盟政策：單店投資預算58萬元起，門店面積也從原來的90~170平方米，調整為40平方米起，加盟商還可以靈活選擇是否經營咖啡和烘焙等品類。但即使做出妥協，這樣的加盟成本，在新茶飲品牌中仍舊排在前列。過去幾年，奈雪的茶對不少門店類型進行了調整，比如由中央工廠供應烘焙産品來減少後廚面積，以此提升坪效。這樣的調整，除了擴大規模，還源自奈雪收入的比例改變——外賣單占比增加。奈雪招股書顯示，2020年外賣訂單營收占總營收31.9%，到了2023年上半年，報告期内這一數字達到了43.9%。即使線上訂單營收占比增加，對于加盟政策，彭心仍有自己的堅持——她堅持門店一定要有标準後廚設置，以此來保證品控。據公開資料顯示，截至目前，奈雪未開純粹的外賣小檔口店。在外界看來，無論降價，還是加盟，奈雪始終都有自己的底線。對于質疑和争議，彭心想得很清楚，她曾表示不會讓自己和奈雪困在外界言論中，不願被輿論裹挾着前進。這從奈雪對“第三空間”的堅守上，也能看得出來。堅持與煎熬 “第三空間”，似乎是彭心的執念。 ‌“第三空間”的概念來源于美國社會學家雷·奧爾登堡‌。他将城市空間分為三個主要部分：居住地（“第一空間”）、工作場所（“第二空間”）和非正式公共聚集場所（“第三空間”）。在第三空間，人們相對自由放松。星巴克被視為“第三空間”的典型案例，它對彭心的影響很大。她曾評價海外星巴克為“一個男女老少消遣的地方”。帶着這樣的理解，曾作為打工人的彭心也想打造一個類似的下午茶空間，讓人們在休閑的同時，又能提供健康好喝的飲品。于是，奈雪除了有茶飲産品，還有歐包等烘焙産品，店内桌椅也頗有設計。這樣的門店，注定奈雪是一門重資産的生意。據招股書數據，奈雪門店面積最低80平米，奈雪夢工廠店型高達700平米。而同為上市的茶百道、古茗、蜜雪冰城等品牌，各類店型的門店面積均未超過100平米。彭心的堅持，是優勢，但也是桎梏。 “奈雪跟其他新茶飲不一樣，它有烘焙産品，前些年是别人想模仿都模仿不了的。但是門店規模就放在那，就是比别的牌子（門店面積）大，面包在下沉市場也賣不動。”一位業内人士告訴《中國企業家》。對品質的追求和高端化的定位，也把奈雪困在了一二線城市。據據奈雪公告，正不斷優化現有門店。即便如此，彭心仍未放棄“第三空間”。據紅餐網報道，2023年2月，奈雪新店型——奈雪茶院首店在深圳華僑城開業。門店達到200多平，主營原葉茶零售、現制純茶，消費者可以在此品茗、閱讀、就餐甚至商務會面。但開在一線城市，且是重資産模式，成本下降空間有限，品牌力與成本之間的鴻溝是奈雪不得不面臨的問題。對此，中國食品産業分析師朱丹蓬表示，奈雪虧損的根本原因是奈雪品牌力不足以支撐其大店模式，大店模式整體運營不容易，它無疑超前了。而對于品牌化，對做品牌出身的彭心來說，似乎再次處于當年“實習生”的身份上。過去一年，她格外低調，專注于奈雪各門店類型的調整和拓展。 2025年3月12日，奈雪的茶發布了全新店型“奈雪green”，門頭醒目挂着“輕飲輕食”的廣告語。門店落地深圳前海，這裡寫字樓雲集，從菜單中輕食、0卡等标簽可以看出，奈雪再次将目光瞄準白領客群，這也是當年彭心建立奈雪的最初目标客群。 “把小事做到極緻，自然就做成了大事。” 責任編輯：劉萬裡SF014

新茶飲第一股，奈雪的茶正遭遇“暴雪”

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