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專題專欄
兩大首富兵敗長白山: 一個賣水虧掉40億, 一個花200億建“鬼城”
中央政府門戶網站 www.gov.cn 2025-03-12 01:35:34 來源：新華社
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恒大冰泉的驚豔亮相 2013年11月9日，廣州天河體育場裡熱鬧得像炸開了鍋。廣州恒大足球隊第一次把亞冠冠軍獎杯抱回家，球迷們的尖叫聲幾乎要把夜空掀翻。球員們把金燦燦的獎杯舉過頭頂，燈光閃耀，氣氛熱到不行。可就在這時候，有些眼尖的人注意到了一件怪事：球員球衣胸前那塊原本值5000萬的廣告位，悄無聲息地換成了“恒大冰泉”的藍色标志。
這可不是小打小鬧的變化，場邊站着的許家印，西裝筆挺，眼神卻像是穿透了人群，直勾勾地盯着遠方。那一刻，他剛坐上中國首富的位子，恒大足球的風光滿面還沒散去，他就已經在盤算着更大的棋局——2000公裡外的長白山。那晚的體育場不隻是冠軍的舞台，更是他給新生意打響的第一炮。 接下來的故事，得從那場比賽說起。恒大足球這些年一直是許家印手裡的金字招牌，2011年他接手球隊的時候，砸錢請來名帥裡皮，又簽下一堆實力派球員，硬是把一支中甲隊伍帶上了亞洲之巅。那晚的勝利，是他精準算計的結果，3.5億元的投資換來了品牌知名度的飛漲。
長白山那地方，雪堆得像棉被，林子密得連陽光都鑽不透，底下藏着東北亞最幹淨的水源之一。十二年前，農夫山泉就瞅準了這塊寶地，默默鋪好了取水管道，水廠跑得順順當當。可到了2013年，許家印也盯上了這片雪山。 他挑中的是靖宇縣的一個原始林區，那兒離最近的鐵路貨運站足有30公裡，運貨得靠卡車在山路上颠簸，成本高得吓人。可這位地産大佬愣是咬牙砸錢，把廠子建了起來。2014年春節前，恒大冰泉的玻璃瓶裝水擺上了北上廣高端超市的貨架，一瓶賣5塊錢，瓶子上的藍色标簽透着股清冽勁兒，跟長白山的冰天雪地一個色調。
工廠建得可不簡單。為了把水運出去，他還修了條專用路，卡車一趟趟往外拉，瓶子上的“長白山”三個字，像是從雪地裡直接蹦出來的。可惜，超市裡頭卻冷冷清清，那些拎着購物籃的白領路過貨架，看一眼就走開了。5塊錢一瓶的水，包裝再漂亮，也擋不住消費者掏錢時的猶豫。這場仗還沒開打，就已經透出了涼意。 巨資營銷的熱血與失利 恒大冰泉的日子不好過，許家印卻不甘心就這麼認輸。從2013年起，他開始撒開手腳要把這瓶水捧紅。長白山的雪地成了天然的廣告片場，他請來國際影星，頂着零下十幾度的寒風拍宣傳片。鏡頭裡，雪花飄飄，白茫茫的山坡上，冰泉從岩縫裡淌出來，清澈得像能照出人影，畫面美得沒法挑。
拍完還不算完，他又把目光投向高端市場，贊助各種高大上的論壇，會議桌上擺滿藍色瓶子，連瓶蓋都透着股講究勁兒。接着，他簽下28個國家的經銷商，想把恒大冰泉賣到全世界去。眼看市場還是沒動靜，他一咬牙，降價促銷，硬着頭皮要把庫存清出去。 從2013到2016年，整整三年，63個億砸進去，水花是濺起來了，可結果卻讓人心涼——40億的虧損，像一盆冷水潑在臉上。最終，他拍闆決定，把這塊“非核心業務”剝離出去。礦泉水的夢就這麼斷了，那些瓶子從此在貨架上落灰，成了個昂貴的教訓。 萬達的雪山雄圖 同一時間，長白山北邊的松林裡，王健林正忙着畫他的大藍圖。2009年冬天，天池附近飄着鵝毛大雪，他帶着泛海、聯想幾家企業，拉了個投資聯盟，一口氣圈下21平方公裡的地。這地方離天池才60公裡，站在山坡上就能看見雪峰，風景好得像畫。不是小打小鬧，他要建個長白山國際旅遊度假區，總共砸進去200多億。
規劃圖攤開，高爾夫球場、滑雪場，還有93棟豪華别墅，一項項列得滿滿當當，氣勢一點不輸他在别處的項目。度假區裡的萬達廣場也按時蓋了起來，玻璃幕牆亮得晃眼，映着遠處的雪山，跟他在重慶搞的文旅城一個路數。那句“先定個小目标，掙它一個億”還挂在嘴邊，可他的野心，早已經鋪滿了這片原始森林。 王健林挑這地方，不是随便點的。長白山北麓，林子密得像堵牆，冬天雪厚得能埋到膝蓋，夏天涼快得像開了空調。2013年開業那天，廣場前的停車場停滿了車，玻璃牆上雪山的倒影，跟遊客的相機咔嚓聲混在一起。王健林當年在成都萬達廣場引入IMAX影院的大手筆，這回又在長白山重演了一遍。
環保鐵腕下的瓦礫殘影 長白山度假區的熱鬧日子沒持續多久，王健林的好夢就被現實敲了個粉碎。2004年，國家就下了禁令，不許新建高爾夫球場，可那時候他正忙着在别處開疆拓土，沒把這條規矩放眼裡。到了2017年，中央環保督察組來了，像一陣冷風吹進這片雪山林子。那年夏天，督察組的靴子踩在度假區的草坪上，高爾夫球場那幾千畝綠地一下子暴露在陽光底下。 93棟别墅，帶落地窗和壁爐的豪宅，也被點了名。沒過多久，推土機就開了進來，轟隆隆的機器聲蓋過了松林裡的風聲。那些曾經燈火通明的别墅，一棟接一棟倒下去，磚頭瓦塊砸在地上，塵土飛得滿天都是。等到動靜停下來，曾經熱熱鬧鬧的度假村已經沒了模樣，野草從廢墟裡鑽出來，風一吹，晃晃悠悠，像在嘲笑這場空忙活。
這場風波過去後，度假區徹底變了樣。萬達廣場還在那兒撐着，玻璃幕牆映着雪山，可裡面的店面冷清了不少。遊客來得少了，滑雪場冬天也沒以前那麼擠。拆完違建，政府還在這兒劃了生态紅線，提醒所有人這塊地不能再随便動。曾經的豪賭，200億砸下去，換來的不是長久的輝煌，而是一片瓦礫。王健林站在遠處看這片地的時候，松林的風吹過，安靜得讓人發慌。那句“掙它一個億”的豪言還在，可長白山的這場仗，他輸得幹幹淨淨。機器聲走遠了，野草爬滿了廢墟，度假區成了個空殼子，留下的隻有風吹草動的影子。 首富的堅持與轉折 長白山的挫折沒把兩位大佬打趴下，許家印和王健林還是憋着勁兒往前沖。2019年，許家印把目光轉向了新能源車，在廣州南沙砸下1600億，建了個新能源汽車基地。那地方離市區不遠，廠房蓋得飛快，機器轟鳴聲從早響到晚。他還跑去國外，收購了瑞典的NEVS公司，又拿下日本的卡耐電池技術，打算在電動車這塊兒再幹一票大的。
同一年，王健林也沒閑着，在甘肅扶貧大會上簽了個450億的文旅項目。他在貴州丹寨搞的“企業包縣”模式，已經成了個樣闆，小鎮上蓋起了民族風的房子，遊客擠着去看轉動的巨大水車。這回，他要把這套路子複制到全國去。可誰也沒想到，命運這東西不按牌理出牌，後來債務的擔子壓下來，兩位首富的日子都不好過了。 許家印的新能源夢從南沙開始。那片基地占地不小，2019年動工的時候，工地上塔吊林立，鋼筋水泥堆得像小山。他收購NEVS的時候，瑞典那邊的生産線直接搬了過來，連技術團隊都打包帶走。日本卡耐電池的交易也不含糊，簽合同那天，他親自飛過去，握手拍了照。工廠裡，流水線跑得順溜，電池和車殼一塊塊拼起來，試跑的車在測試道上嗖嗖開過。
他想的是，恒大不能光靠房子和足球，新能源車得是下一個抓手。2019年那會兒，恒大的車還沒正式上市，但宣傳已經鋪開了，展廳裡樣車擦得锃亮，外頭貼着“未來出行”的标語。王健林那邊，丹寨小鎮的模式挺火，2019年簽甘肅項目時，他帶着團隊去踩點，選了塊風光不錯的地，打算再搞個文旅城。小鎮上，水車吱吱轉，街上賣手工品的攤子排得滿滿，遊客拍視頻發網上，熱熱鬧鬧。 可好景不長。許家印的新能源車還沒跑出成績，恒大的債就堆成了山。南沙基地還在運轉，可資金鍊緊得喘不過氣，工人加班加點，産量卻跟不上預期。王健林的文旅夢也好不到哪去，甘肅項目剛起步，債務的壓力就壓得他喘不過氣。丹寨的模式看着風光，全國推開卻沒那麼容易，450億投下去，水花沒見着，賬本上的紅字倒是越來越多。到後來，兩位首富的商業版圖都晃了晃。許家印的恒大，從地産到足球再到新能源，輝煌過一陣子，卻扛不住債台高築。王健林的萬達，文旅城一個接一個開，可錢袋子越掏越空。長白山的瓦礫還沒清完，新戰場的硝煙又起了，兩人的故事，像是被時代拽着往前走，停不下來。 參考資料：[1]曹順妮,昝慧昉,郭埙.長白水戰[J].中國企業家,2014(3):83-8611
（責任編輯： 牛天賜 ）
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這可不是小打小鬧的變化，場邊站着的許家印，西裝筆挺，眼神卻像是穿透了人群，直勾勾地盯着遠方。那一刻，他剛坐上中國首富的位子，恒大足球的風光滿面還沒散去，他就已經在盤算着更大的棋局——2000公裡外的長白山。那晚的體育場不隻是冠軍的舞台，更是他給新生意打響的第一炮。
接下來的故事，得從那場比賽說起。恒大足球這些年一直是許家印手裡的金字招牌，2011年他接手球隊的時候，砸錢請來名帥裡皮，又簽下一堆實力派球員，硬是把一支中甲隊伍帶上了亞洲之巅。那晚的勝利，是他精準算計的結果，3.5億元的投資換來了品牌知名度的飛漲。
長白山那地方，雪堆得像棉被，林子密得連陽光都鑽不透，底下藏着東北亞最幹淨的水源之一。十二年前，農夫山泉就瞅準了這塊寶地，默默鋪好了取水管道，水廠跑得順順當當。可到了2013年，許家印也盯上了這片雪山。
他挑中的是靖宇縣的一個原始林區，那兒離最近的鐵路貨運站足有30公裡，運貨得靠卡車在山路上颠簸，成本高得吓人。可這位地産大佬愣是咬牙砸錢，把廠子建了起來。2014年春節前，恒大冰泉的玻璃瓶裝水擺上了北上廣高端超市的貨架，一瓶賣5塊錢，瓶子上的藍色标簽透着股清冽勁兒，跟長白山的冰天雪地一個色調。
工廠建得可不簡單。為了把水運出去，他還修了條專用路，卡車一趟趟往外拉，瓶子上的“長白山”三個字，像是從雪地裡直接蹦出來的。可惜，超市裡頭卻冷冷清清，那些拎着購物籃的白領路過貨架，看一眼就走開了。5塊錢一瓶的水，包裝再漂亮，也擋不住消費者掏錢時的猶豫。這場仗還沒開打，就已經透出了涼意。
巨資營銷的熱血與失利
恒大冰泉的日子不好過，許家印卻不甘心就這麼認輸。從2013年起，他開始撒開手腳要把這瓶水捧紅。長白山的雪地成了天然的廣告片場，他請來國際影星，頂着零下十幾度的寒風拍宣傳片。鏡頭裡，雪花飄飄，白茫茫的山坡上，冰泉從岩縫裡淌出來，清澈得像能照出人影，畫面美得沒法挑。
拍完還不算完，他又把目光投向高端市場，贊助各種高大上的論壇，會議桌上擺滿藍色瓶子，連瓶蓋都透着股講究勁兒。接着，他簽下28個國家的經銷商，想把恒大冰泉賣到全世界去。眼看市場還是沒動靜，他一咬牙，降價促銷，硬着頭皮要把庫存清出去。
從2013到2016年，整整三年，63個億砸進去，水花是濺起來了，可結果卻讓人心涼——40億的虧損，像一盆冷水潑在臉上。最終，他拍闆決定，把這塊“非核心業務”剝離出去。礦泉水的夢就這麼斷了，那些瓶子從此在貨架上落灰，成了個昂貴的教訓。
萬達的雪山雄圖
同一時間，長白山北邊的松林裡，王健林正忙着畫他的大藍圖。2009年冬天，天池附近飄着鵝毛大雪，他帶着泛海、聯想幾家企業，拉了個投資聯盟，一口氣圈下21平方公裡的地。這地方離天池才60公裡，站在山坡上就能看見雪峰，風景好得像畫。不是小打小鬧，他要建個長白山國際旅遊度假區，總共砸進去200多億。
規劃圖攤開，高爾夫球場、滑雪場，還有93棟豪華别墅，一項項列得滿滿當當，氣勢一點不輸他在别處的項目。度假區裡的萬達廣場也按時蓋了起來，玻璃幕牆亮得晃眼，映着遠處的雪山，跟他在重慶搞的文旅城一個路數。那句“先定個小目标，掙它一個億”還挂在嘴邊，可他的野心，早已經鋪滿了這片原始森林。
王健林挑這地方，不是随便點的。長白山北麓，林子密得像堵牆，冬天雪厚得能埋到膝蓋，夏天涼快得像開了空調。2013年開業那天，廣場前的停車場停滿了車，玻璃牆上雪山的倒影，跟遊客的相機咔嚓聲混在一起。王健林當年在成都萬達廣場引入IMAX影院的大手筆，這回又在長白山重演了一遍。
這場風波過去後，度假區徹底變了樣。萬達廣場還在那兒撐着，玻璃幕牆映着雪山，可裡面的店面冷清了不少。遊客來得少了，滑雪場冬天也沒以前那麼擠。拆完違建，政府還在這兒劃了生态紅線，提醒所有人這塊地不能再随便動。曾經的豪賭，200億砸下去，換來的不是長久的輝煌，而是一片瓦礫。王健林站在遠處看這片地的時候，松林的風吹過，安靜得讓人發慌。那句“掙它一個億”的豪言還在，可長白山的這場仗，他輸得幹幹淨淨。機器聲走遠了，野草爬滿了廢墟，度假區成了個空殼子，留下的隻有風吹草動的影子。
首富的堅持與轉折
長白山的挫折沒把兩位大佬打趴下，許家印和王健林還是憋着勁兒往前沖。2019年，許家印把目光轉向了新能源車，在廣州南沙砸下1600億，建了個新能源汽車基地。那地方離市區不遠，廠房蓋得飛快，機器轟鳴聲從早響到晚。他還跑去國外，收購了瑞典的NEVS公司，又拿下日本的卡耐電池技術，打算在電動車這塊兒再幹一票大的。
同一年，王健林也沒閑着，在甘肅扶貧大會上簽了個450億的文旅項目。他在貴州丹寨搞的“企業包縣”模式，已經成了個樣闆，小鎮上蓋起了民族風的房子，遊客擠着去看轉動的巨大水車。這回，他要把這套路子複制到全國去。可誰也沒想到，命運這東西不按牌理出牌，後來債務的擔子壓下來，兩位首富的日子都不好過了。
許家印的新能源夢從南沙開始。那片基地占地不小，2019年動工的時候，工地上塔吊林立，鋼筋水泥堆得像小山。他收購NEVS的時候，瑞典那邊的生産線直接搬了過來，連技術團隊都打包帶走。日本卡耐電池的交易也不含糊，簽合同那天，他親自飛過去，握手拍了照。工廠裡，流水線跑得順溜，電池和車殼一塊塊拼起來，試跑的車在測試道上嗖嗖開過。
他想的是，恒大不能光靠房子和足球，新能源車得是下一個抓手。2019年那會兒，恒大的車還沒正式上市，但宣傳已經鋪開了，展廳裡樣車擦得锃亮，外頭貼着“未來出行”的标語。王健林那邊，丹寨小鎮的模式挺火，2019年簽甘肅項目時，他帶着團隊去踩點，選了塊風光不錯的地，打算再搞個文旅城。小鎮上，水車吱吱轉，街上賣手工品的攤子排得滿滿，遊客拍視頻發網上，熱熱鬧鬧。
可好景不長。許家印的新能源車還沒跑出成績，恒大的債就堆成了山。南沙基地還在運轉，可資金鍊緊得喘不過氣，工人加班加點，産量卻跟不上預期。王健林的文旅夢也好不到哪去，甘肅項目剛起步，債務的壓力就壓得他喘不過氣。丹寨的模式看着風光，全國推開卻沒那麼容易，450億投下去，水花沒見着，賬本上的紅字倒是越來越多。到後來，兩位首富的商業版圖都晃了晃。許家印的恒大，從地産到足球再到新能源，輝煌過一陣子，卻扛不住債台高築。王健林的萬達，文旅城一個接一個開，可錢袋子越掏越空。長白山的瓦礫還沒清完，新戰場的硝煙又起了，兩人的故事，像是被時代拽着往前走，停不下來。
參考資料：[1]曹順妮,昝慧昉,郭埙.長白水戰[J].中國企業家,2014(3):83-8611
