2025年3月，瑞士食品巨頭雀巢宣布完成對中國糖果品牌徐福記的全資收購，成功買下徐福記剩餘40%的股份。

這個消息一經發布，迅速引發了業内外廣泛的關注和讨論，曾在2011年雀巢就以17億美元的價格收購了徐福記60%的股份，這一場經曆十多年的“吞并”行動，背後又有着怎樣的故事呢？

徐福記的崛起徐福記，這個曾經的中國糖果行業巨頭，經曆了從無名小廠到知名品牌的輝煌過程，可最初徐氏兄弟的投資并不像如今的局面那般光鮮亮麗。在1980年代末，許多台商來大陸投資設廠，多數隻是利用中國的低成本勞動力進行代工生産，賺取人力成本差異。

這種“代工模式”讓很多外來企業獲得了初步的市場份額，但也存在着技術含量不高、缺乏自主品牌的短闆。然而徐氏兄弟并不滿足于單純的代工生意，他們看到了中國市場的巨大潛力，并在大陸開設工廠後，僅用三年便決定将目光投向更具附加值的品牌建設。

徐福記的大哥徐镨敏銳地發現，市場上雖有糖果，但大多都是無品牌、沒有包裝的散裝糖，尤其是在送禮場合，消費者顯得有些尴尬，糖果的外觀和包裝使得禮品看起來廉價，因此他提出了要為糖果賦予品牌與包裝的概念，推出符合中國消費者需求的高端糖果産品。

這一策略無疑成功了，徐福記通過創新包裝，精準地抓住了中國人對糖果禮盒的需求，特别是在節假日和婚慶時段，糖果成為了贈禮的重要選擇，加上積極的廣告宣傳和超市渠道的推廣，徐福記迅速在市場上占據了一席之地。

到了1996年，盡管普通工人的月薪隻有五六百元，但徐福記一盒糖果的售價就能達到20元，成為送禮的高端選擇，深受消費者青睐。

那麼如火中天的徐福記又是怎樣踏上了被外資收購的道路呢？

随着時間的推移，徐福記不僅在國内市場取得了巨大的成功，還逐漸認識到全球化的挑戰和機遇。在2000年代初，國際糖果品牌如德芙、費列羅等紛紛進入中國市場，這些外國品牌憑借技術優勢和品牌效應迅速占領市場份額。

面對激烈的競争，徐福記開始尋求外部資金和技術支持，最終在2011年達成了與雀巢的戰略合作，在當時，雀巢集團希望通過收購擴大在中國市場的份額，尤其是在糖果領域的影響力。而徐福記四兄弟則希望借助雀巢的全球化資源和先進技術，進一步提升産品的研發能力和生産效率，經過談判雀巢以17億美元收購了徐福記60%的股份，并且逐步将控股權交給雀巢。

這筆交易在當時被視為一次雙赢的合作：雀巢獲得了在中國市場的深入布局，而徐福記則借力國際化的技術和資源，進一步增強了品牌的競争力。然而從最近雀巢發布的财報來看，徐福記的國際化進程并未如預期般順利，2023年徐福記的營收突破了100億人民币，但海外市場的貢獻依然微乎其微。

據了解，約70億至80億人民币的收入都來自中國本土市場，海外市場的收入依舊有限，雖然雀巢為徐福記提供了全球品牌資源，但顯然它在推動徐福記走向全球化方面的動力并不強烈。

這一現象并不難理解，畢竟雀巢收購徐福記的根本目的就是鞏固其在中國市場的地位，而并非着眼于國際市場的擴展，中國作為全球最大的消費市場之一，尤其是糖果行業，擁有着巨大的增長潛力。

相比于其他跨國品牌，雀巢的優勢在于其對中國市場的深刻理解以及強大的本土化優勢，因此雀巢在中國市場的投入，往往更多聚焦于如何深耕國内消費者的需求，而非将徐福記推向海外市場。

那麼，為什麼雀巢等了13年才決定收購徐福記剩餘40%的股份？

收購背後的玄機其實很早之前雀巢就意識到中國市場的巨大潛力，2011年雀巢通過收購徐福記，迅速占領了中國糖果市場的大部分份額，填補了在傳統糖果市場的空白。然而随着中國消費者需求的變化以及市場競争的加劇，徐福記的傳統糖果品類增長陷入停滞。在這樣的背景下，雀巢的戰略轉型變得尤為重要。

收購剩餘40%股份，意味着雀巢能夠全面掌控徐福記的資源和市場渠道，更加靈活地應對市場需求的變化。并且随着中國市場消費升級，健康、低糖、高纖維等趨勢日益成為消費者關注的焦點，雀巢需要加強在這些領域的創新能力。

徐福記雖然起步于家族經營，但随着時間的推移，創始家族的二代并未能有效接班，管理層逐漸老化，面臨着嚴重的“青黃不接”等問題。這為徐福記未來的可持續發展帶來了不小的壓力，雖然徐福記創始人之一徐乘曾繼續擔任公司董事長，但随着年齡的增長，家族的影響力逐漸削弱。

在這種情況下，雀巢通過并購來引入職業經理人體系，實際上解除了徐福記在管理層過渡過程中的隐性風險。雀巢的收購，可以幫助徐福記避免這一風險，并借助雀巢的全球化網絡，進一步拓展東南亞市場，并且跨國公司對市場的掌控力也非常重要，這也是雀巢全資收購徐福記的另一大考慮。

中國以外的華人圈及東南亞市場，可能成為徐福記下一步發展的重點，在這些市場上，徐福記的傳統産品如沙琪瑪、酥糖等具有較強的文化适配性，或許能夠打破海外市場的瓶頸，取得更大的成功。

從最初的民族品牌，到與雀巢的跨國并購，再到如今的全資收購，徐福記的故事折射出了中國本土品牌在全球化浪潮中的複雜處境。徐福記能否在雀巢的引領下，繼續保持其在中國市場的領導地位，并成功邁向全球化，仍是一個值得關注的重要話題。

時代在線網 2025-03-03——《被雀巢全資控股，中國糖果大王徐福記40%股權又被賣了，創始人徐氏家族淡出》

中新經緯 2025-03-03——《雀巢收購徐福記剩餘40%股份，未披露交易價格》

百度百科——《徐福記》

徹底賣給外資! 雀巢收購徐福記全部股份後, 四兄弟套現上百億離場

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